‘최초’와 동시에 ‘최고’가 되도록 노력하겠다

aT한국농수산식품유통공사 방콕지사 이주용 지사장
Korea Agro-Fisheries & Food Trade Cooperation

요즘 태국에서 가장 핫한 트랜드를 들라고 하면 단연 ‘한국음식’이 첫 손가락에 꼽힐만 하다. 태국의 한국에 대한 사랑은 어쩌면 케이팝과 케이드라마가 먼저였을지 몰라도 그 마지막이자 궁극적인 최종 종착지는 아마도 케이푸드, 즉 우리 한국의 음식과 그 음식을 다루는 문화가 될 것이다. 그리고 이를 증명하듯 요즘 태국에 새로 생기는 한국 음식점들의 숫자는 그야말로 하루가 다르게 늘어나고 있는 중이다.

한국 음식 유행의 가장 최전선에서 활약하고 있는 곳, aT한국농수산식품유통공사 방콕지사는 그래서 요즘 태국에서 가장 중요한 대한민국 공공기관으로 인식되고 있다. 또한 곧 2년만에 오프라인으로 성대하게 치러질 동남아시아 최대 규모의 식품박람회 타이펙스(ThaiFEX)를 눈 앞에 두고 가장 바쁜 시간을 보내고 있는 aT방콕지사 이주용 지사장을 만나보았다.

▲ aT한국농수산식품유통공사 방콕지사 이주용 지사장

>> aT방콕지사에 대한 간단한 소개 부탁드립니다.

“저희 aT방콕지사는, 2012년 8월 동남아지역 소비트렌드 거점이자 한국농식품 잠재수출국가인 태국으로의 진출을 위해 방콕사무소가 설립되었고 당시에는 1인 파견의 소규모 형태로 운영되다가 2019년 지사로 승격되어 운영중입니다. 관할 국가는 태국과 미얀마 그리고 인도 등 3개국가이며 현재 지사장인 저를 포함 총 6명의 직원들이 일하고 있습니다.

방콕지사는 대한민국 정부 농림축산식품부 산하 정부기관인 aT한국농수산식품유통공사 아세안지역본부 소속의 지사로서 한국농식품의 수출 진흥 및 인프라 확보, 시장 개척 등 현지 시장에서의 한국 농수산식품 수출기업, 현지 유망 바이어를 지원하여 한국농식품 우수성을 전세계로 전파하는 역할을 하고 있습니다.”

>>최근 수년간 태국에 우리 한국 농수산식품들이 종류와 양이 점차 늘고 있는 추세로 보입니다. 태국 시장 현황 어떤가요?

“태국의 식품산업은 ‘세계인의 주방’이라 불릴 정도로 꽤나 넓고 다양합니다. 세계 12위 아시아 2위의 식품수출국이기도 한 태국 시장은 그래서 더욱이나 중요합니다. 태국은 카사바, 캔참치, 쌀 수출 세계 1위국을 고수하고 있고 설탕과 냉동닭 세계 2위, 파인애플캔 세계 3위, 새우 세계 5위이자 양념소스류 세계 6위에 달하는 수출국입니다.

또한 태국은 동남아 최대식품국가로 주변국으로 식품트랜드를 전파하는 등 그 영향력이 높은 국가로 식품 산업의 규모 역시 소득수준 증가와 온라인 마켓 성장 등으로 지속적으로 높아지고 있습니다.

코로나 팬데믹 이후 태국 역시 최신 식품산업 트랜드가 조금씩 바뀌고 있는 중인데 온라인 식품구매 활성화, 홈쿡 등 소비트랜드가 바뀌면서 가공식품류가 유망해지고 있습니다. 또한 코로나19 이후 건강한 식생활에 대한 관심이 증폭하면서 비건류에 대한 관심 및 면역력강화식품의 소비가 활성화 되고 있습니다.

그리고 펜데믹으로 재택근무 등이 늘어나면서 넷플릭스 등을 통한 한국 케이드라마 시청이 늘면서 한국식품 노출로 한국식품에 이미지가 급상승하고 있는 것 역시 고무적인 현상으로 우리 식품의 태국 수출 전망은 매우 밝다고 할 수 있습니다.”

▲ 대태국 수출 품목별 동향(aT방콕지사 제공)

>> 한국산 식품류들이 큰 각광을 받고 있다는 의미이군요. 그렇다면 한국산 수출 동향은 어떻습니까?

“aT 방콕사무소 설립 초기에는 현지 네트워크 기반을 마련하고 주요 매장연계 판촉 실시 등으로 초기 사업본격화 작업이 진행되었다면 2014년부터 2017년 사이에는 한류의 돌품이 시작되는 시기로 한국산 라면 등 가공류가 인기를 끌었고 동시에 한식당이 점차 확산되는 추세였습니다. 그리고 혼합조제식료품, 참치 등 현지 가공산업내 한국과의 B2B 제품들이 일시적으로 수출이 급증되는 시기였습니다. 이후 2020년부터 현재까지는 유망 B2C 제품으로 대체되면서 중장기적으로 긍정적인 수출 비지니스 모델로 성장하고 있습니다.

현재 대태국 수출동향은 농산물 2억4천만물, 수산물 1억4천2백만불 등 축산과 임산물 포함 총 4억 2백만불의 수출을 기록하고 있습니다. 이중 농산품중 채소류, 딸기와 김치, 과실류 등이 상승 곡선을 그리고 있고 가공식품류는 라면과 소스류 등이 상승하면서 동시에 애완용 펫푸드의 성장세가 눈에 띄고 있습니다.

참치와 김 등 수산가공류 역시 상승세를 타고 있으며 특히 태국 현지 식문화에 부합된 독특한 한국산 수산가공제품들의 인기가 눈에 띕니다. 대게딱지장이나 우리나라 젓갈류 등은 꾸준히 상승중입니다.

하지만 전망이 무조건 밝다고만 할 수 없습니다. 한국산 제품들이 인기를 끌자 경쟁 상품들이 저가 전략으로 시장을 침투하고 있기 때문입니다. 특히 중국산 배의 경우 저렴한 가격대로 경쟁력을 키우고 있고 관세혜택 뿐 아니라 연중 구입이 가능하다는 특징으로 위협을 가하고 있습니다.

딸기 역시 지난 2012년 이후 본격 수출되면서 장기간에 걸쳐 태국인들의 사랑을 받아왔으며 지난 2021년에는 약 8백만불 수출의 효자품목으로 성장했지만, 지속가능한 성장을 위해서는 타국산 딸기와 차별화 가능한 장기적 관점에서의 마케팅이 필요한 시점입니다.”

▲ 태국내 한국산 가공식품 주요품목 수출 규모(aT방콕지사 제공)

>> 라면이나 김치 그리고 소주 등 우리의 가공식품  분야의 태국 수출 역시 성장세가 눈에 띕니다.

“가공식품류의 태국 수출 역시 우리에게 큰 수출효자 종목입니다. 특히 B2B 원료 수출에서 동남아를 넘어 세계식품시장 진출은 고무적인 것이죠. 하지만 이제 장기적인 관점에서 한국식품의 부가가치 상승 및 시장확대를 위한 B2B 의존도를 낮추고 B2C 유망품목의 발굴에 박차를 가할 필요가 있습니다.

태국은 동남아 식품수출 강국으로 우리에게는 수출 전략국이자 수출 경쟁국이기도 합니다. 태국은 전통적인 농업강국으로 저렴한 인건비 등 인프라가 수출에 적합하여 우리나라의 주력 수출국인 중국과 미국, 일본, 베트남, 홍콩 등지에 식품을 수출하는 수출강국입니다.

한국의 김 원초를 수입해 김스넥으로 가공하여 다시 우리나라를 비롯한 여러나라에 수출하는 것이 가장 대표적인 예라고 할 수 있습니다. 이런 상황에서 최근에는 불닭볶음면이나 김치, 고추장은 물론 이제 소주까지 태국내에서 생산 판매하고 있어 그 추이를 주의깊게 관찰하고 있는 중입니다.

한국 식품류의 인기에 편승해 비슷한 제품을 개발하여 현지 유통망의 파워를 바탕으로 경쟁하는 상대를 이길 수 있는 방법을 연구하여 전략을 세우고 이를 바탕으로 실행해 나가면 더욱 더 큰 효과를 누릴 수 있다고 생각합니다.”

▲ 2022년 aT 방콕지사가 선정한 태국 식품 4대 트랜드 (aT 방콕지사 제공)

>>그렇다면 태국 소비자들의 성향이나 특징은 무엇이 있을까요?

“설문조사를 통한 태국 타겟소비층의 최신 소비성향은 위생과 안전을 감안한 식품소비를 선호한다는 점이었습니다. 그 뒤를 맛과 가격으로 이어집니다. 또한 최근 팬데믹으로 인해 집에서 만들어먹는 홈쿡이 선호되고 있고 본인이 직접 음식을 만들어 먹다보니 새로운 맛에 대한 도전 역시 변화된 식습관이라고 할 수 있습니다.

따라서 태국 식품트랜드를 따라가기 위해서는 이런 트랜드에 열려있는 ‘얼리어답터’들을 주목할 필요가 있습니다.

2022년 aT 방콕지사가 선정한 태국 식품 4대 트랜드를 살펴보면 퀵커머스, 건강, 유행식품과 편의점 등으로 볼 수 있습니다. 태국 뿐 아니라 동남아지역내 가장 급속도로 성장한 산업이 바로 식품배달 서비스 산업입니다. 코로나 사태 이후 한단계 더 성장된 서비스 플랫폼이라고 할 수 있는데 코로나가 종식되더라도 이 산업은 더욱 더 성장할 것으로 예상되고 있습니다.

또한 건강하지만 편리하고 신속하게 먹을 수 있는 음식들이 각광을 받고 있습니다. 기존에는 패스트푸드 즉 신속하게 만들어 먹는 음식은 몸에 좋지 않다는 고정관념이 있었지만 이런 생각들이 점차 사라지고 빠르고 편리하게 취식할 수 있지만 건강에도 좋은 패스트 & 헬씨푸드가 시장을 장악할 것이라는 분석입니다.

얼리어답터에 대한 중요도 역시 큰 편입니다. 우리나라 라면 수출의 일등공신이라 할 수 있는 불닭볶음면이 사실은 유행에 민감한 소비트랜드에 기인한 것이라는 분석입니다. 스마트폰으로 누구나 쉽게 접할 수 있는 동영상을 통해 얼리어답터들이 불닭볶음면을 먹고 매워서 괴로워하면서도 견뎌내는 영상들이 소비를 폭발적으로 증폭시킨 점에 주목해야 합니다.

▲ aT한국농수산식품유통공사 방콕지사 이주용 지사장과 박세정 차장

마지막으로 편의점의 진화입니다. 태국의 빠른 도시화, 가구 규모 축소, 근무시간 확대 등으로 인한 바빠진 생활패턴이 가속화되면서 최근에는 편의성에 중점을 둔 식음료 및 생활용품을 제공하는 일반편의점 형태를 벗어나 보다 다양한 브랜드 제품과 서비스를 제공하는 ‘슈퍼 편의점’으로 전환되고 있는 추세입니다.

코로나 이후에도 이런 편의점의 성장세는 지속될 것으로 예상되며 향후 5년간 연평균 5% 성장 예상으로 시장규모 2026년 기준 16조원에 이를 것으로 예상하고 있습니다.

따라서 저희 aT에서도 이러한 태국의 급속도로 변화하는 소비문화를 예의주시하며 태국을 넘어 동남아의 식품소비 트랜드를 이끄는 국가이자 전세계 식품기업들의 치열한 마케팅의 장인 태국시장을 장기적 안목으로 접근, 한국식품 동남아진출의 관문으로 성장시킬 계획입니다. 동시에 RCEP 등 최근 국가간 무역장벽 해소분위기에 맞추어 차세대 유망신선품목인 샤인머스킷 등과 같은 다양한 신선품목에 대한 수출도 적극적으로 지원할 예정입니다. 또한 미래식품소비의 주요타겟층인 MZ세대를 겨냥한 다양한 온라인홍보와 역동적인 소비자 체험행사도 지속적으로 진행함과 동시에 지속적으로 성장중인 퀵커머스 등 신유통채널에 대한 대응책도 마련할 계획입니다.

>> aT의 미래는?

“2025년까지 수출 5억불 달성을 목표로 열심히 노력하고 있습니다. 이를 위해 한국의 신선농산물은 ”프리미엄“전략을, 동시에 다양한 가공식품은 ”트랜디 & 스토리텔링“ 전략을 중심으로 현지 소비자의 마음을 사로잡기 위해 노력할 것이며, 동시에 우수한 한국산 농식품의 확산기반인 물류체계를 적극지원, 최적화하여 한국식품의 경쟁력과 브랜드 인지도를 확대해 나갈 방침입니다.

향후 aT방콕지사는 우리 K-Food 고유의 식문화가 독창적이고 재미있는 스토리텔링을 통해 이들 태국인의 문화속에 자연스럽게 녹아들도록 마케팅을 전개할 예정이며, 이는 현지의 다양한 대형유통업체 등 유통채널과의 협업판촉행사, 한국드라마, 인플루언서를 활용한 공격적 SNS홍보 등 온라인 마케팅 등 다양한 측면에서 실행될 것입니다. 추가적으로 최근 안전성, 면역강화 등의 신소비트랜드에 대응한 한국산 식품의 안전성과 건강, 기능성을 부각시킬 수 있는 제품을 신규개발해 현지에서 마케팅할 예정입니다.

이를 뒷받침할 K-Food Fair 2022와 태국국제식품박람회 ThaiFEX 그리고 BKF 상시 바이어초청 사업 등 매칭 사업을 계획중이며 SNS 및 인플루언서를 활용한 온라인 홍보, 배달앱 연계 소비자 체험행사, 라자다 등 온라인 매장 연계 판촉 사업도 전개할 것입니다.

오프라인에서는 태국 현지 대형유통업체와 연계한 판촉, 2선도시 지역 축제 등과 연계한 소비자 체험 행사, 한류컨텐츠를 활용한 K-Food 팬미팅은 물론 안테나숍을 통한 신규품목을 지속 발굴하여 홍보할 계획입니다.

마지막으로 태국 현지화 지원사업과 콜드체인, 공동물류지원 등 다양한 방법으로 지원을 계획하고 있습니다. 현지화 지원 사업의 경우 상표권등록, 비관세장벽 해소, 컨설팅 등을 통한 기업지원은 물론 바이어와 수출업체들의 애로사항을 해결 해 드리며 공동물류지원사업은 현지의 열악한 물류여건에 대응하여 태국내 한국산 농식품 취급 무역기업에게 보다 신선하고 안전한 한국산 농식품을 공급할 수 있는 물류체계를 확대 지원하고 있습니다.

저희 aT 방콕지사는 2022년도를 한국식품 새로운 도약의 해로 설정하여, 한국의 우수한 농식품을 수출하는 농가, 수출기업들과 현지, 태국에서 한국산 농식품을 취급하는 무역기업들에게 보다 현실적이고 가치있는 다양한 지원사업을 지속적으로 개발하고 전개하도록 노력하겠습니다.  

저희 aT방콕지사는 새로운 환경을 두려워하지 않고 계속 도전해 나갈 것입니다.”